El mundo del diseño corporativo

La creación de imágenes corporativas y elementos asociados es una parte importante del diseño gráfico contemporáneo. Identidad es diferencia: Si fuésemos incapaces de distinguir entre personas, productos o empresas estaríamos perdidos. Las diferencias nos ayudan a definir la naturaleza de las cosas.

Pensar a largo plazo

Cuando se crea un programa de identidad corporativa, es esencial que sea algo con capacidad para crecer. Los diseños deben ser siempre veraces, sencillos y directos.

Documentación

Para realizar el diseño de un programa de identidad corporativa es esencial conocer en profundidad todas las actividades de la empresa que ha realizado el encargo. Para conseguirlo, hay que hacer preguntas, observaciones e investigar; hacer fotografías y dibujos, y recabar todo tipo de material. Hay que analizar tanto la empresa como el entorno en el que opera. Hay que hablar con todos los empleados posibles, desde el nivel más alto al más bajo. Nunca se sabe donde saltará la chispa. Entre las preguntas que se deben hacer están: 

• ¿Qué funciones desarrolla la empresa? 

• ¿Dónde las desarrolla? 

• ¿Quién es su clientela? 

• ¿Por qué funciona así? 

• ¿Qué les espera en el futuro? 

• ¿Qué significa la empresa para usted? 

Con todas estas preguntas, el profesional se crea una imagen de la empresa.

También es importante pensar en el medio en el que se verá esa identidad, por ejemplo, el logotipo de una compañía aérea se ve más en la cola de sus aviones que en el membrete de sus cartas.

Diagramas radiales

Son excelentes herramientas para desarrollar ideas. Empezando desde el centro, se escriben todas las palabras e ideas que se asocian con la empresa, su nombre y sus servicios. Después se trabaja sobre esas palabras y se crean más enlaces hasta realizar una red de temas interrelacionados. Estos diagramas ayudan a pensar o demostrar relaciones entre distintas ideas que en principio no eran tan evidentes.

Imagen corporativa

La imagen corporativa es más que una marca o un estilo tipográfico. Es la imagen global de una empresa, en la que se integran todas sus partes. Cada parte genera una imagen y define la presencia de la empresa en el mundo. La forma de responder el teléfono de una empresa es tan importante como el color de su flota de vehículos. En el pasado, para mantener la coherencia, las compañías solían publicar las directrices del diseño corporativo en libros de gran formato. En la actualidad, estos manuales ya no son tan frecuentes, ya que el material gráfico y la información sobre diseño se puede controlar y distribuir más fácilmente en CD.

Al diseñar una imagen corporativa, el profesional define lo que empresa es o quiere ser. Es, por lo tanto, de vital importancia que el diseño sea veraz, que sea un reflejo preciso de la realidad.

Desarrollo de conceptos de diseño

Al recabar material sobre la empresa y campos asociados, hay que procurar que el proceso de documentación sea lo más amplio posible en su fase inicial. Este no es el momento de evitar material, sino de reunirlo. Del mismo modo, tampoco se deben rechazar ideas por ser excesivamente descabelladas o experimentales; todavía es demasiado pronto para saberlo. Si la compañía ya tiene una identidad, es importante hacerse con ejemplos de todos los soportes y medios en los que se ha reflejado.

Desarrollo de conceptos visuales

Cuando se empiezan a desarrollar imágenes, ya se sabe más o menos lo que se quiere hacer, pero sin embargo no es todavía el momento de cerrarse a otras posibles fuentes de imágenes. Fotografías, bellas artes, fotografías de periódicos y revistas, texturas, colores, sonidos e incluso olores, todos son estímulos útiles. También se pueden elaborar collages temáticos, álbumes de recortes y láminas de referencia de las identidades de otras empresas rivales.

Hay que reflexionar sobre la empresa y su finalidad; intentar captar su espíritu. ¿Se puede conseguir eso con una línea, un objeto o un color? No es recomendable utilizar la computadora demasiado pronto; en esta fase, bolígrafo, papel, lápiz y pintura son herramientas mucho más directas y útiles. Hay que explorar distintas escalas y distintos medios, pero no pensar aún en aplicaciones. Tampoco hay que cargarse la cabeza con demasiados detalles.

Presentación

Al presentar una idea, es importante mostrar con claridad el proceso desde el primer concepto al diseño definitivo. Esto se puede realizar con una narración que proporciona una estructura inmediata a la presentación. Si se puede narrar una historia sobre la creación del diseño, éste será mucho más inolvidable. Dicha narración debe tener una introducción, un cuerpo y un final. La presentación se debe ensayar repetidas veces para transmitir una imagen de confianza y para que las ideas fluyan con soltura de unas a otras. Asimismo, ha de ser breve, no hay que hablar de todos y cada uno de los aspectos del proceso. Grosso modo, el proyecto se tiene que mostrar utilizando entre dos y seis cartulinas tamaño DIN A3.

Consejos

Consejos de diseño:

• Colocar el diseño sobre objetos reales es una forma muy efectiva de fijar una idea en la mente del cliente.

• Los diseños complejos no suelen funcionar.

• Tampoco hay que utilizar muchos colores (tres como máximo).

• El diseño se debe realizar primero en blanco y negro.

Aplicación

Se tiene que poder identificar claramente toda la literatura corporativa como procedente de la misma fuente. Hay que elegir entre una gama de fuentes, que pueden ser tipos de distintos pesos de la misma fuente o dos fuentes distintas que se complementan bien. En general hay que evitar más de dos fuentes.

Programas digitales

Adobe Illustrator o Corel Draw son dos excelentes programas para desarrollar gráficos de identidad. Son excelentes herramientas par explorar temas como la manipulación y mutación de formas geométricas.

Diseño y maquetación de papel carta

La forma normal de doblar una carta antes de meterla en un sobre es en tres dobleces. Esto afecta la ubicación del membrete. El cuerpo de la carta no debe comenzar antes del primer doblez, y este espacio entre ésta y el borde superior es el lugar más adecuado para poner el nombre y le logotipo de la empresa. Aquí también se debe colocar la dirección de la compañía y la dirección de la persona a la que va dirigida la carta.

Detalles comerciales exigidos por la ley, tales como número de registro de la empresa y el nombre de los directores, se pueden acomodar en la parte inferior de la página.

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es la longitud de las cartas de cada empresa en particular. Los abogados, en general, escriban cartas muy largas que utilizan muchas páginas, mientras que las tiendas apenas escriben unos pocos párrafos.

Diseño gráfiico. Fundamento y prácticas

David Dabner

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Documentación y conceptos iniciales

Un buen desarrollo de un proyecto no es únicamente el resultado de una excelente ejecución técnica. Es la expresión cargada de fuerza de ideas inteligentes, y la documentación es a menudo una de las claves del éxito.

Documentación

Vivimos en un mundo saturado de información y somos constantemente bombardeados con imágenes. Un profesional debe ser muy consciente del mundo que le rodea. Ver el trabajo de otros profesionales y artistas sin duda influye, y es importante tomar notas y tener cuadernos de apuntes. Nunca se sabe cuando algo que hemos visto puede ayudar a resolver un problema de diseño.

Clientes y público

Es de vital importancia recordar que lo que se implemente lo verán otras personas. El profesional no trabaja en un vacío, y debe saber que quiere su público. 

Hay que pensar en quienes verán los diseños. ¿A qué público van dirigidos? Hay que intentar meterse en su cabeza. El objetivo de un diseño no es solo de tipo estético, sino que debe servir para comunicar un mensaje a personas de carne y hueso. Cuanto más sepa un profesional sobre su público y su hábitos y costumbres, más probabilidades tendrá de que el mensaje que desea transmitir tenga una recepción favorable.

Las grandes empresas cuentan con departamentos enteros dedicados a lo que formalmente se llama estudio o investigación de mercado. Estos departamentos se dedican exclusivamente a realizar sondeos acerca de las necesidades y preferencias de sus clientes. Para ello se utilizan varios medios, entre ellos cuestionarios, encuestas telefónicas y dinámicas de grupo.

En caso de no tener tiempo para todo esto, el profesional debe plantearse las siguientes preguntas: 

• ¿a quién está dirigido el diseño? 
• ¿Que mensajes debe entender al verlo? 
• ¿Cómo se puede atraer y mantener su atención?

Desarrollar conceptos

Los estudios de mercado conducen directamente a los primeros planteamientos conceptuales, porque una vez que se sabe quien es el público y cuáles son sus gustos, se establecen los límites del enfoque adecuado. Pero ¿de donde surgen esas ideas? Tener nuevas e ingeniosas soluciones de diseño totalmente novedosas es un objetivo un tanto imposible, y sin embargo es la aspiración legítima de la mayoría de los profesionales. ¿Cómo se pueden imaginar conceptos innovadores que no haya visto nadie? Lo primero que se debe tener en cuenta es que la creatividad no es cuestión de magia. No es una cualidad intangible, sino una técnica que se puede mejorar con la práctica. Con frecuencia, el punto de partida es un trozo de papel, un lápiz y una mente abierta.

Lluvia de ideas y documentación

Muchos diseñadores empiezan escribiendo y dibujando las primeras ideas iniciales sobre un proyecto en un trozo de papel (es recomendable utilizarlo del mayor tamaño posible).

Se pueden tomar como base las siguientes preguntas genéricas:

• ¿Qué palabras e imágenes se le vienen a la mente al escuchar sobre el producto o servicio?
• ¿Cómo se puede transmitir visualmente esas palabras e imágenes?
• ¿Qué tipo de letra puede expresar esos conceptos?
• ¿Cómo es el aspecto de las personas que consumirán el producto o servicio?
• ¿Qué motivaciones tienen las personas que consumen el producto o servicio?
• ¿Qué modas siguen?
• ¿Donde se consumen normalmente el producto o servicio?
• ¿Cómo se podrían presentar estos distintos formatos en términos gráficos?

Esto es solo el principio. Es importante apuntar las ideas, y no confiar únicamente en la memoria, porque con frecuencia ocurre que una nueva idea oscurece un pensamiento anterior. Asimismo, cada idea puede generar otras, que pueden ser unidas o seguidas de forma separada. En este punto, es importante tener todas las ideas posibles en papel, para poder pasar a la siguiente fase.

El proceso de eliminación

La siguiente fase es explorar las ideas visualmente para ver cuál es la que tiene más posibilidades. En este punto, no hay que ser demasiado riguroso con los detalles, sino que es mejor concentrarse en las ideas. La mejor manera de hacerlo es a través de esbozos rápidos. Se pueden utilizar colores, si eso ayuda, pero es mejor dejar a un lado tonalidades y sombras. 

Con estos dibujos preliminares, hay que distinguir las ideas que funcionan y tienen un impacto inmediato. Es recomendable descartar las que sean demasiado complejas y se basan en tópicos visuales. Descartar las malas ideas ayuda a concentrarse en las buenas.

Hablar de un tema en voz alta a menudo sirve para desencadenar otras líneas de pensamiento. Explicar ideas propias a otras personas puede ayudar al profesional a entender lo que se quiere conseguir, así como escuchar opiniones ajenas. Tampoco hay que tomarse las críticas a título personal. Es mejor utilizarlas de manera constructiva para descubrir que aspectos no funcionan y cómo mejorarlos. Los profesionales tienen que escuchar a menudo comentarios sobre su trabajo, y no siempre son positivos. 

Hay que seleccionar la idea que tenga más fuerza, y después crear una presentación visual que ponga de manifiesto por qué es una idea tan genial. Es ahora cuando se empieza a trabajar en los detalles. No hay que olvidar que a menudo las mejores ideas son las más sencillas. El profesional también tiene que demostrar que su trabajo es concienzudamente pensado y preparado, ahora hay que explicar la idea al cliente. Es posible que tenga que “vendérsela”, por lo que hay que saber que decir para apoyar las imágenes.

Consejos para estudio de mercado sencillo

• Ir a la biblioteca y estudiar estadísticas y análisis de mercado.
• Leer artículos de periódicos y revistas.
• Entrar en la página web de la compañía.
• Realizar una encuesta.
• Hablar con clientes y usuarios.
• Procurar usar el producto o servicio.
• Hablar con empleados de la compañía.

Fuente

Diseño gráfico. Fundamentos y prácticas

David Dabner

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Organización de ideas

La organización de ideas en una forma coherente es el producto final del proceso de diseño, si bien el de organización empieza desde el principio. Es recomendable empezar con una mente abierta, e ir descartando posibilidades hasta que se puedan tomar decisiones definitivas y solucionar los pequeños detalles.

Con frecuencia, además de forma, hay que dar a la información orden y estructura. Muchas veces hay que interpretar las indicaciones del cliente, y es frecuente que éste no sepa exactamente que es lo que necesita, y que busque en el profesional un análisis claro del problema y la solución.

Hay que recordar que hay tantas soluciones a un problema como profesionales. La labor del profesional es elegir la más adecuada, y esta decisión se toma a partir de juicios bien documentados y sólidos.

Documentación

El proceso de documentación puede requerir mucho tiempo, por lo que hay que tener presente que tiene que haber un momento límite para empezar a generar un concepto visual. Si se necesita más información, se continua buscando en paralelo al proceso de visualización. Cuando se alcanza la comprensión global del problema, hay que aplicar ese conocimiento a la siguiente fase.

Visualización de ideas iniciales

Las ideas esbozadas a mano pueden ser vagas y dejar mucho a la imaginación. Esto es bueno, Si el boceto no tiene detalles, todavía quedan muchas opciones abiertas. Para trabajar en las ideas, los profesionales utilizan bocetos en miniatura. Normalmente se dibujan a mano en un cuaderno, y son preferibles a las miniaturas hechas en computadora, porque estas últimas pueden tener un aspecto demasiado acabado y pulido y es dificil sentirse inclinado a cambiarse o ser crítico con ellas. Una forma de captar el espíritu de una miniatura es ampliarlo al tamaño deseado en una fotocopiadora. Los tipos de letra y las medidas exactas de una retícula son decisiones flexibles. Es fácil cambiarlas en una computadora, y se puede dar prioridad a algunas decisiones.

Críticas y evaluación

El profesional puede buscar críticas constructivas, pero seleccionando cuidadosamente a su interlocutor. Aunque es muy frustrante escuchar cómo alguien hace críticas a nuestro trabajo, éstas son una contribución vital al proceso. También es interesante trabajar con un crítico imaginario que supervisa y pone en tela de juicio nuestras soluciones.

No es aconsejable trabajar con anteojeras. Con frecuencia, el profesional está muy cerca de una posible solución pero necesita dar un paso atrás para volver a evaluar sus objetivos. Un error muy frecuente es querer poner muchas ideas en un único proyecto. Hay que seleccionar la más apropiada para el trabajo. Siempre habrá otros proyectos para las demás, y hay que recordar que las ideas no son intrínsecamente malas; el fallo está en la forma de ejecutarlas.

Fechas de trabajo

Una buena idea es establecer fechas. Para ello, se puede realizar un gráfico esquemático donde se refleja el tiempo que puede llevar cada fase del proceso. Esto es especialmente importante cuando se trabaja en un proyecto con varias aplicaciones.

Para proyectos más largos, es posible que haya sólo una fecha límite por semana (presentaciones intermedias al cliente); en proyectos más cortos, puede que haya dos fechas límite por día (para fases de pruebas). Una forma de organizar ideas en una secuencia es describirlas en notas autoadhesivas y colocarlas en un orden lógico. El orden definitivo puede resultar sorprendente.

Storyboards

El objetivo de un storyboard es recoger el concepto visual para que el profesional pueda usarlo como punto de partida al crear las páginas del producto final.

Los planos de una página web muestran cómo las páginas se enlazan entre sí en un orden lógico. La organización de una página web refleja el cuerpo para el que se diseña. Antes de diseñar las páginas es importante tener la estructura bien organizada.

Los storyboards se usan para diseñar páginas individuales o secuencias antes de recurrir a los servicios de un diseñador de una página web. Además de utilizarse en diseño multimedia, se usan en películas, cómics, dibujos animados y anuncios televisivos. El storyboard contiene un boceto del aspecto visual de la pantalla, y la información que estará presente, como descripción de animaciones, interacciones (cuadros de diálogo), sonidos y cualquier otro medio. Aunque en principio los storyboard eran lineales (para películas), hoy incluye elementos no lineales.

Trazado de páginas

En cualquier proyecto de diseño tiene que haber una secuencia visual (e intelectual) lógica. Una revista o un libro sirven bastante bien para ilustrar este punto. Antes de elaborar las maquetas a tamaño real de un libro o una revista, se realizan varios trazados con bocetos en miniaturas de las páginas. Estos bocetos pueden contener únicamente el título del artículo, pero también pueden ser mucho más específicos e incluir una lista de todos los elementos de la página, o pequeños esbozos de la maqueta con bloques de texto y material gráfico. El objetivo de este plano de bocetos es clarificar aspectos como la secuencia lógica, la distribución cromática, los cambios de ritmo, etc.

Como organizar ideas

Algo tan sencillo como hacer una lista de tareas, de estilos, o de fechas puede ayudar a clarificar un problema específico. Para organizar las ideas, se pueden seguir los siguientes criterios: 

• Alfabético, de la A a la Z.
• Por categorías, por tipos.
• Cronológico, por tiempo.
• Por gradación, por ejemplo de bueno a malo.
• Magnitudes, por tamaño.
• Ubicación, por lugar.

Consejos

• Escribe todo lo relacionado con el tema. No hay que confiar en la memoria.
• Sin un concepto pertinente, la visualización no tiene sentido.
• Haz un organigrama o diagrama con itinerarios para las distintas ideas. Busca críticas profesionales y utilízalas de forma constructiva.
• Habla y muestra tu trabajo.

Fuente

Diseño gráfico. Fundamentos y prácticas.

Autor: David Dabner

Editorial: BLUME

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